Dotmad.net בעברית

טוויטר זוכה להתייחסות גדולה יותר ויותר מהמדיה ה”ישנה” לאחרונה. בין אם מדובר בכתבות טלוויזיה, תחרויות עוקבים בין כוכבים מקומיים (לעומת הגרסה המקורית של התחרויות הנ”ל), או שימוש בטוויטר כמקור לדיווחים מהאירועים האחרונים באיראן, האדם הממוצע נתקל במילה הזו יותר ויותר פעמים.
לדעת אילאיל בן-שלום הסיבה היחידה בשלה רוב הציבור עוד לא הצטרף לטוויטר היא חסם טכנולוגי, וזה רק עניין של זמן עד שכל הציבור ישתמש בטוויטר כדי לדווח על מעלליו בזמן אמת.
אבל עם הנהירה לטוויטר מתעוררת גם בועה חדשה.

זוכרים את ימי בועת ההייטק העליזים של שנת 2000, בהם כל אתר שהציג מליון צפיות בדף שלו התיימר להפוך לחברה רווחית באורח קסם? התחושה שלי היא שאנחנו חוזרים על הטעות הזו, רק במדיה החברתית.

כמו פטריות אחרי גשם, צצות לאחרונה יותר ויותר חברות “מדיה חדשה”, המבטיחות ללקוחותיהן מסעות פרסום באמצעי מדיה חברתית, בין אם זה פייסבוק, טוויטר, יוטיוב או כלים חברתיים אחרים. חלק מאותן חברות גם מתהדרות במספר ה”עוקבים” שיש להן (או לאנשיהן) בטוויטר, או במילת הקסם החדשה: Reach. אותם מומחי מדיה חברתית גם ישתמשו בכלים כמו TwitterAnalyzer כדי להראות לאותם לקוחות שההודעות שהם כותבים בטוויטר מגיעות הרבה מעבר לעוקבים שלהם-עצמם בטוויטר, באמצעות פרסום-מחודש (ReTweet) של אותן הודעות.

וכאן נחה האשליה.

מספר עוקבים (או Reach) הוא בד”כ חסר משמעות

שימוש בטוויטר מבוסס על עקרון ה”קסם” של עוקבים/נעקבים. אתה עוקב אחרי משתמשים אחרים שאתה מעוניין בעדכונים שלהם, ומשתמשים עוקבים אחריך. אבל נניח שפתחת חשבון - איך אתה משיג הרבה עוקבים?

אם אתה סלבריטי כמו אשטון קוצ’ר, בעל תוכנית טלוויזיה כמו אופרה, יכול לשווק עצמך ברדיו כמו עינב גלילי, בלוגר מצליח מאוד כמו רוברט סקובל, או פשוט ערוץ מדיה מוביל כמו CNN, הרי שחייך קלים - מספיק שתזכיר את החשבון החדש שלך, וההמונים ינהרו כדי לעקוב ולשמוע מה יש לך לומר. אבל זה אומר שאתה צריך להיות מפורסם/מוכר לפני השימוש בטוויטר.

ומה אם אתה סתם אזרח אנונימי המעוניין להפוך לסופרסטר ברשת החברתית הזו? כאן יש שימוש בכלל בלתי-כתוב של משתמשים בטוויטר, לפיו אם מישהו עוקב אחריך, מקובל לעקוב אחריו בחזרה. המעוניינים לנפח את מספר העוקבים שלהם פשוט עוקבים אחרי אלפי או עשרות אלפי משתמשים אחרים, בציפייה שאותם משתמשים יעקבו אחריהם בחזרה. הפחות אתיים מבינהם גם מפסיקים לעקוב אחרי משתמשים אחרים ברגע שאלה התחילו לעקוב אחריהם. במילים אחרות, למשתמש כזה יש 20000 עוקבים - לא כי הוא ממש עניין אותם מלכתחילה, אלא מתוך נימוס גרידה.

עיקרון ה-Reach מבוסס על ההנחה שאם פרסמת הודעה ל-20000 עוקבים שלך, ואחד מהם חוזר עליה, ויש לו 10000 עוקבים שונים מאלה שלך, הרי שההודעה שלך הגיעה בסופו-של-דבר ל-30000 איש. אבל גם כאן אנשים מנצלים את מגבלות הטכנולוגיה, ופותחים חשבונות מרובים, כשלכל אחד אלפי עוקבים (בשיטה שהזכרתי בפסקה הקודמת), וחוזרים על ההודעה בכל אותם חשבונות. לפי ההגדרה של טוויטר עצמם - זהו ספאם.

פילוח עוקבים הוא בעייתי ביותר

ונניח שיש לך 20000 עוקבים, אבל הלקוח הישראלי שלך לא מעוניין לפרסם למשתמשים באזרבייג’ן, אלא בישראל. כאן יש בעייה קלה.

קודם כל, בשיטה שתארתי לניפוח העוקבים קשה להיות בררן, והיות ורוב המשתמשים בטוויטר אינם ישראלים, רוב העוקבים שלך לא יהיו מהמזרח התיכון.

מעבר לכך, ארץ המשתמש בטוויטר אינה דבר וודאי - כל אחד יכול לשנות את הארץ בה הוא רשום כרצונו. לדוגמה, לאחרונה נרשמה מגמה של משתמשים ששינו את ארץ המוצא שלהם לאיראן, לכאורה כדי להקשות על הממשל האיראני לאתר משתמשי טוויטר איראניים אמיתיים. בצורה דומה, יכול להיות שישראלים רבים רשומים כתושבי מדינות אחרות, ולהיפך.

רוצים לבצע פילוח לפי אזור או עיר בתוך ישראל? אתם בכלל בבעייה. ההגדרות בטוויטר פשוט לא מפורטות עד כדי כך.

מליון עוקבים לא קוראים את ההודעות שלך

ונניח שמר קוצ’ר מפרסם משהו - האם באמת כל מליון (פלוס) העוקבים שלו קוראים את זה? ברור שלא!

בחשבון הטוויטר האישי שלי אני עוקב אחרי מספר צנוע של 200 איש בערך. כל אחד מהם מפרסם עדכונים במהלך היום, וביחד מדובר באלפי הודעות ביום. היות ואיני צמוד למסך המציג הודעות טוויטר בכל שעה משעות היום, כשאני בודק את העדכונים בטוויטר אני אראה את העדכונים מה-30-60 דקות האחרונות. כתבו משהו בזמן שלא בדקתי? כנראה שאחמיץ את זה, אלא אם אבדוק את העדכונים של אותו משתמש במיוחד.

במילים אחרות, אם כתבתם הודעה ויש לכם Reach של 100000 משתמשים, מדובר ב-100000 משתמשים שלהם יש את הפוטנציאל לקרוא את ההודעה שלכם, אבל אף אחד לא מבטיח שכולם קראו את ההודעה הנ”ל. למעשה, סביר להניח שרובם לא קראו אותה.

בקיצור, אל תתפתו להבטחות שווא ומקסמים מכל אותן חברות מומחים. אנחנו רחוקים מאוד ממודל פרסום אמין ומדיד בטוויטר.

פוסטים רלוונטיים:

1. הודעה לסופרי הראשים: הכמות היא לא העיקר - גל מור
2. מדוע שיווק בטוויטר הוא בזבוז זמן - שוקי גלילי
3. עזבו עוקבים - איפה הערך? - יצחק וולקוביץ’
4. טוויטר הוא לא הבעיה - רוויטל סלומון
5. שידורי הנסיון, פרק 51

• “מה נשמע?”
• “בסדר. מה קורה”?
• “הכל רגיל. איך העניינים?”
• “מצויינים. איך המצב?”
• “בסדר גמור. מה חדש?”

נשמע כמו שיחות שיצא לכם לנהל?

כאן נעוץ הייתרון של כלי מדיה חברתית כמו פייסבוק וטוויטר, שאמורים למנוע שיחות מהסוג הזה (לפחות באמצעים אלקטרוניים*).

שיחות בן הורים פולניים לילדים שלהם, בין בני זוג, בין חברים - כולן שיחות היזומות למטרה אחת - להתעדכן בחדש בחיי האדם איתו מדברים. כנ”ל בהודעות אי-מייל.

בניגוד לכך, פייסבוק מיישם מודל שונה: פלוני מזרים עדכונים בנוגע לקורה לו בזמן ובמקום המתאימים לו. ואלמונית נכנסת לדף הפרופיל שלו ורואה את אותם עדכונים בזמן המתאים לה.

המודל הזה מנתק את הצורך ליזום שיחה או תכתובת רק כדי לגלות שאין תכלית לאותה שיחה, כי כל צד פועל במנותק מהשני.

יש חדשות? עדכונים? כמובן שאז אפשר לעבור לצ’ט, תכתובת או שיחת טלפון.

עוד טיעון לטובת כלי מדיה חברתית לפעם הבאה בה שואלים אתכם “למה בכלל טוב הטוויטר הזה?”.

* אם בכל זאת נפגשתם ברחוב עם מישהו שלא ממש רוצים לדבר איתו, תמיד תוכלו לנסות את “תעדכן אותי בפייסבוק”.